3 งาน 4 ขั้นตอน ในบทบาทเชิงกลยุทธ์ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ : มนต์ชัย สุนทราวัฒน์

Profile photo of อ.มนต์ชัย สุนทราวัฒน์
อ.มนต์ชัย สุนทราวัฒน์

Product manager จะต้องมีการสื่อสารที่ดี ชัดเจน และประสานงานกับทีมอื่น ๆ อยู่เสมอ และรับฟังความคิดเห็นจากทีมอื่น ๆ ด้วย เพื่อให้ทุกทีมที่มีส่วนเกี่ยวข้องเกิดความเข้าใจที่ตรงกัน และดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกัน ภายใต้ระยะเวลาที่กำหนดอย่างชัดเจน

มนต์ชัย สุนทราวัฒน์

3 งาน 4 ขั้นตอน ในบทบาท เชิงกลยุทธ์ ของผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์ (1) 

(The Strategic Role of Product Manager / Brand Manager)

  1. ความหมาย ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Definition of Product Manager)
  2. วัตถุประสงค์ ของการจัดการผลิตภัณฑ์ (Purpose of Product Management)
  3. 3. งานของ Product Manager มี 3 งาน
  4. กระบวนการ ทำงาน มี 4 ขั้นตอน
  5. ความแตกต่างของ Product Manager และ Product Marketing Manager

 

  1. ความหมาย ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ (Definition of Product Manager)

Product Manager คือ ผู้ที่มีบทบาทในการวางแผนกลยุทธ์ เพื่อทำให้แบรนด์ เติบโตไปในทิศทางที่ถูกต้อง เหมาะสม หาทางชนะในระยะยาว โดยการสร้างคุณค่า ที่เหนือกว่าให้แก่ผู้บริโภค ส่งผลให้เกิด การเติบโตของยอดขาย และกำไรในระยะยาว อย่างต่อเนื่อง

 

  1. วัตถุประสงค์ ของการจัดการผลิตภัณฑ์ (Purpose of Product Management)

Product manager มีหน้าที่ ในการบริหารจัดการ ผลิตภัณฑ์/แบรนด์ ตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ที่รับผิดชอบ (ตั้งแต่ Product/Brand ยังไม่เกิด – คลอด – เติบโต – เจริญวัยเป็นผู้ใหญ่ – ตาย)

ตั้งแต่ กระบวนการ ก่อนการผลิต จนกระทั่ง เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ถูกส่งมอบไปถึงลูกค้า และผู้บริโภค เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย มีความพึงพอใจสูงสุด

วัตถุประสงค์หลัก 3 ประการ คือ

  1. สร้างคุณค่าที่พิเศษให้กับลูกค้า (ค้นหาคุณค่าของสินค้า/แบรนด์ ที่เหนือคู่แข่ง หรือ ในส่วนที่คู่แข่ง ไม่มี)
  2. สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันธุรกิจ ระยะยาว (จัดทำแผนระยะยาว ที่ทำให้เกิดความได้เปรียบ ในตลาด)
  3. ส่งมอบ ความสามารถในการทำกำไร ทุกปี (จัดทำแผนกำไร ระยะยาว)

โดยที่งานทั้ง 3 ส่วนนั้น จะต้องมีการฟัง Feedback จากตลาดหรือผู้ที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการจริงๆ เพื่อนำเสียงสะท้อนและข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาสินค้า ให้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และมีความสามารถในแข่งขันสูง ซึ่งจะสามารถสร้างคุณค่าระยะยาว ให้กับองค์กร ได้ต่อไป

นอกจากนี้ Product manager จะต้องมีการสื่อสารที่ดี ชัดเจน และประสานงานกับทีมอื่น ๆ อยู่เสมอ และรับฟังความคิดเห็นจากทีมอื่น ๆ ด้วย เพื่อให้ทุกทีมที่มีส่วนเกี่ยวข้องเกิดความเข้าใจที่ตรงกัน และดำเนินงานไปในทิศทางเดียวกัน ภายใต้ระยะเวลาที่กำหนดอย่างชัดเจน

3. งานของ Product Manager มี 3 งาน คือ

งานกลยุทธ์ (Strategy)

การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับตลาด ทั้งแนวโน้มทางการตลาด ว่า ตอนนี้ตลาดที่เราอยู่เป็นอย่างไร, วิเคราะห์คู่แข่งว่าคู่แข่งคือใคร, คู่แข่งมีกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดอย่างไร, ใครเป็นผู้ได้เปรียบในการแข่งขัน รวมทั้งงบประมาณทางการตลาด, การวางแผนการตลาด, การคิดหาวิธีสื่อสารออกไปอย่างไรให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

  • การกำหนดขอบเขตตลาด (Market Definition) และมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ
  • กำหนด กลุ่มเป้าหมาย และตลาดขนาด (Define Target Market and market size)
  • การระบุปัญหาตลาด (Observing problem =>Identify Market Problem) เข้าใจลูกค้าเข้าใจตลาด รู้ถึงสภาพการแข่งขัน, สื่อสารปัญหา หรือ ความต้องการของ ให้กับหน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในองค์กร
  • แสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ โดยใช้ประโยชน์จากความสามารถที่โดดเด่นขององค์กร / แบรนด์ (Distinctive Competence)
  • การวิเคราะห์ ผลชนะ/แพ้ (Win/Loss Analysis) การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวการขายและการตลาดของเราและคู่แข่ง เพื่อให้ทราบว่าลูกค้าเป้าหมาย ชอบ/ไม่ชอบ สินค้าของเรา ทำไมลูกค้าจึงซื้อหรือไม่ซื้อ
  • วิเคราะห์ ความสารถในการการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ (Product/Brand Profitability Analysis)
  • สร้างแผนธุรกิจ รวมทั้ง การกำหนดราคา (Create Business plan including Pricing)
  • กำหนด ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Position the Brand)
  • กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Optimum Distribution Strategy) เลือกการกระจายสินค้าให้เหมาะกับสินค้า กลุ่มลูกค้า และสอดคล้องกับกลยุทธ์หลักของบริษัท
  • การจัดกลุ่มสินค้า (Product Portfolio) การควบคุมทั้งด้านกลยุทธ์ เทคนิค และการตลาด ของกลุ่มสินค้า เช่นการพัฒนาสินค้าใหม่ (สร้างสรรค์ , ทดสอบ, ส่งมอบตามกำหนด, ถูกต้องตามคุณลักษณะ และตอบสนองความต้องการของลูกค้า) การกำจัดสินค้าล้าสมัย การบริหารสินค้าคงคลัง เป็นต้น
  • ขออนุมัติแผนการตลาด และแผนการขาย (Approve final Marketing Plan and Go-to-Market Plan)

 

  1. งานกระบวนการ ธุรกิจ (Business)
  • การจัดทำแผนธุรกิจ (Business Plan) การประเมินผลประโยชน์จากโอกาสทางการตลาดที่เกิดขึ้น ว่าคุ้มค่ามากพอหรือไม่ ที่บริษัทจะลงทุน
  • การตัดสินใจว่าจะซื้อ ผลิตเอง หรือร่วมมือกับองค์กรอื่น (Buy, Build or Partner) พิจารณาศักยภาพของเรา ความรู้ ความเชี่ยวชาญ ทรัพยากร ระยะเวลา แล้วหาทางเลือกที่สามารถสร้างประโยชน์ให้บริษัทได้ดีที่สุด หรือ ทันท่วงที
  • จัดทำระบบ และบันทึกเป็น เอกสาร ขั้นตอนการซื้อ – ขาย (Document the typical Buying Process)

 

  1. งานวางแผน ทางเทคนิค (Technical Planning )
  • ประเมินเทคโนโลยี (Technology Assessment) นวัตกรรม (Monitor Industry Innovation)
  • การสร้างสรรค์จุดขายที่ตรงใจ และสามารถสื่อสารออกไปให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย
  • กระบวนการซื้อ (Buying Process) เข้าใจกระบวนการซื้อ/ตัดสินใจซื้อของลูกค้าแบบต่างๆ เพื่อให้วางแผนการขาย เช่น สถานที่ขาย การจัดวางสินค้า การจัดทำ POP การทำโปรโมชั่น ฯลฯ ให้ดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย
  • ความเข้าใจหัวอกลูกค้า (Buyer Persona) หากเราสามารถอธิบายได้ว่าลูกค้าเราเป็นคนยังไงสนใจอะไร เราก็จะสามารถวางแผน วางกลยุทธ์ได้ว่า เราจะสามารถหาเขาเจอได้ที่ไหน และจะทำอย่างไรให้เขาสนใจเราได้
  • บุคลิกของผู้ใช้ (User Persona) เข้าใจผู้ใช้สินค้า หากเรารู้ว่าผู้ใช้งานสินค้าของเราใช้งานอย่างไร เกิดปัญหาอะไร จะได้นำมาพัฒนาสินค้าที่มาจากความต้องการของผู้ใช้(โดยต้องให้ตลาดเป็นตัวขับเคลื่อน คือ ต้องรับฟัง และช่วยแก้ปัญหาให้กับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่คิดและตัดสินใจกันเองในบริษัทโดยไม่สนใจตลาด

ข้อควรจำ

Promotion isn’t  marketing   การตลาดไม่ใช่การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การตลาดคือการสร้างสินค้าที่ขายตัวเองสร้างผลิตภัณฑ์ที่คนต้องการซื้อการสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมให้คนที่จะซื้อ Promotion เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่ง ( Market Communication) ต้องเข้าใจและใช้เครื่องมือนี้ให้ถูกต้อง

Sales isn’t marketing    พนักงานขายจะพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่  พนักงานขายจะคิดถึงสัปดาห์หน้า ราคาที่มีอยู่ในปัจจุบัน    ไม่ได้ทำหน้าที่ที่จะต้องฟังสิ่งที่จะทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ในปีหน้า  หรือต่อ ๆไป  เพราะการตลาดไม่ใช่การขาย

PR and advertising aren’t marketing การโฆษณาและประชาสัมพันธ์เป็นเทคนิคที่จะสื่อสารข้อความไปยังกลุ่มลูกค้าซึ่งโดยส่วนใหญ่ต้องใช้งบประมาณมากแต่ก็ไม่ใช่การตลาด การตลาดคือการรู้สิ่งที่จะสื่อสาร  การสร้างเนื้อหาที่ดีที่ทำให้พวกเขาต้องการที่จะบริโภคสื่อ  และต้องทำความเข้าใจผู้ซื้อ

-Product Management ต้องทำหน้าที่ในการกำหนดกลยุทธ์ แนวทาง (Strategic) เป็นหลัก  แต่ปัจจุบันในการทำงานจะถูกลดทอนเวลาในการสนับสนุนงานให้ฝ่ายอื่นๆ   ต้อง balance งาน ส่วน Strategic and tactical Activities

…..ติดตาม 3 งาน 4 ขั้นตอน ในบทบาท เชิงกลยุทธ์ ของผู้จัดการ ผลิตภัณฑ์ (2) ในตอนต่อไป
กระบวนการ ทำงาน มี 4 ขั้นตอน

เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ