บูรพา-อาคเนย์ หมู่บ้านสีรุ้ง: ปฏิบัติการ City branding เดือนเดียวดังทั่วโลก บัณรส บัวคลี่

Profile photo of บัณรส บัวคลี่
บัณรส บัวคลี่

เรื่องราวของหมู่บ้าน Kampung Pelangi ก็โด่งดังขึ้นเป็นพลุด้วยอิทธิพลของเครือข่ายสื่อสารใหม่ ภาพถ่ายเซลฟี่รูปแล้วรูปเล่าที่ถูกส่งขึ้นไปในโลกอินเตอร์เน็ต จนกระทั่งกลางเดือนพฤษภาคม เรื่องราวจากหมู่บ้านเล็กๆ ในเขตชวากลางก็ได้รับการเผยแพร่ไปทั่วโลก

  ไม่กี่วันที่ผ่านมา สำนักข่าวใหญ่ระดับโลก ไม่ว่ารอยเตอร์ ซินหัว เดลี่สตาร์ของอังกฤษ สำนักข่าวในออสเตรเลีย อินเดีย ฯลฯ พร้อมใจกันรายงานข่าวความสำเร็จของหมู่บ้าน Kampung Pelangi ซึ่งตั้งอยู่ทิศใต้ของเมืองเซมารัง ชวากลาง ประเทศอินโดนีเซีย ที่กลายเป็นจุดสนใจของนักท่องเที่ยวต่างถิ่นอยากเข้าไปเยือนในระยะเวลาเพียงชั่วข้ามคืน หมู่บ้านขนาด 300 กว่าครัวเรือนที่นั่นเคยเป็นสลัมแออัด มีสภาพไม่น่าดู แต่ก็สามารถพลิกเปลี่ยนโฉมด้วยการพร้อมใจกันทาสีแสบสัน สดใสออกแบบลวดลายศิลปะบ้านเรือน ทางเท้า บรรยากาศรอบๆ ให้ตื่นตาตื่นใจเป็นฉากถ่ายรูปได้แทบทุกมุม กลายเป็นหมู่บ้านแห่งสีสัน

แล้วมันก็สำเร็จจริงๆ เพราะหลังจากนั้นหมู่บ้านแห่งนี้ก็ได้รับการกล่าวถึง มีคนมากมายถ่ายรูปอัพขึ้นอินเตอร์เน็ตจนกลายเป็นกระแสปากต่อปาก ท่านสามารถพิสูจน์ได้ด้วยตนเอง ลองเสิร์ชแท็ก #kampungpelangi หรือ #kampungpelangibejalen ในอินสตราแกรมดูสิครับ ความสำเร็จแบบนี้เป็นเรื่องมหาชนบอกต่อจนที่สุดสำนักข่าวต่างประเทศก็รายงานแพร่ต่อภายในเวลาแค่เดือนกว่าหลังจากที่ทาสีเสร็จ

เรื่องราวของการพลิกเปลี่ยนโฉมหมู่บ้าน Kampung Pelangi มาจากครูใหญ่โรงเรียนมัธยมวัย 54 ปีชื่อว่า Slamet Widodo ได้ไอเดียจากการอ่านข่าวการทาสีปรับปรุงเพื่อเปลี่ยนโฉมหมู่บ้านในพื้นที่อื่น เลยคิดอยากจะทำกับหมู่บ้านของตนบ้าง โครงการนี้ได้รับการตอบสนองจากรัฐบาลและเทศบาลท้องถิ่น ได้งบประมาณมา 300 ล้านรูเปียะ (22,500 ดอลลาร์) หรือราวๆ 7 แสนกว่าบาทไทย มีการระดมสรรพกำลังชาวบ้านและเจ้าหน้าที่ท้องถิ่นร่วมกันระบายสีบ้านเรือน 232 หลัง กลายเป็นหมู่บ้านสีรุ้งที่พลิกเปลี่ยนโฉมหน้ามือหลังมือ

จากกลางเดือนเมษายนที่ผ่านมาที่ได้มีกิจกรรมทาสีดังกล่าว เรื่องราวของหมู่บ้าน Kampung Pelangi ก็โด่งดังขึ้นเป็นพลุด้วยอิทธิพลของเครือข่ายสื่อสารใหม่ ภาพถ่ายเซลฟี่รูปแล้วรูปเล่าที่ถูกส่งขึ้นไปในโลกอินเตอร์เน็ต จนกระทั่งกลางเดือนพฤษภาคม เรื่องราวจากหมู่บ้านเล็กๆ ในเขตชวากลางก็ได้รับการเผยแพร่ไปทั่วโลก

Kampung Pelangi กลายเป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยว อยู่ในทำเนียบหมู่บ้านน่าสนใจในชั่วข้ามคืน

อันที่จริงหมู่บ้าน Kampung Pelangi ไม่ใช่เป็นแห่งแรกที่คิดไอเดียระบายสีสร้างบรรยากาศใหม่ เนื้อข่าวก็แจ้งไว้เองว่าครูใหญ่โรงเรียนมัธยมได้ไอเดียการทาสีปรับปรุงหมู่บ้านจากพื้นที่อื่น ซึ่งเขาคิดทำกันมาก่อน แต่ไม่ดังเท่า สื่อต่างประเทศไม่ได้ลงข่าว อย่างเช่นหมู่บ้าน Gobleg หรือที่เมือง Malang ในเขตชวาตะวันออก หรือที่ Rainbow Village เมือง Taichung ประเทศไต้หวัน เขาก็ทำมาก่อน เข้าใจว่าเป็นเพราะอิทธิพลของกระแสโซเชี่ยลมีเดีย ภาพเซลฟี่ติดแท็กมีส่วนช่วยให้เรื่องยกระดับกลายเป็นกระแสใหญ่ได้

การหมู่บ้านเล็กๆ หมู่บ้านหนึ่ง จะยกระดับกลายเป็นจุดหมายปลายทางที่คนทั่วไปรู้จักไม่ง่ายเลยนะครับ ยิ่งการทำให้เกิดภาพลักษณ์ติดฝัง ว่าที่นี่คือหมู่บ้านสีรุ้ง rainbow village แห่งอินโดนีเซีย ซึ่งผู้ที่ไปจะได้พบเห็นบรรยากาศแห่งความสนุกสนานเปี่ยมสีสัน ชวนให้ถ่ายรูปนั้นมันไม่ง่ายเลย แต่ Kampung Pelangi ก็ทำสำเร็จแล้ว!

ลองเสิร์ชคำว่า rainbow village, Indonesia ในกูเกิ้ลดูสิครับ มันดีดชื่อ Kampung Pelangi ขึ้นมา แทนที่จะเป็นชื่อหมู่บ้านอื่นที่เขาคิดทำกันมาก่อน จะว่าไปก็เป็นเจ้าของไอเดียหมู่บ้านสีรุ้งที่แท้จริงด้วยซ้ำไป

เรื่องราวของ Kampung Pelangi เป็นกรณีตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบรนด์ให้กับท้องถิ่นของตน แม้ว่านี่เป็นระดับหมู่บ้านน่าจะใช้ Village แต่ในที่นี้จะขอใช้คำว่า City Branding ที่ให้ภาพใหญ่กว่ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนกัน

แนวคิดการสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับเมือง หรือประเทศมีมานานพอสมควรแล้ว หลายท่านคงคุ้นเคยกับคำว่า Place Branding ซึ่งเป็นศัพท์ที่คุมไปถึง nation branding, region branding และ city branding การบริหารจัดการประเทศ หรือเมืองยุคใหม่ต้องมองว่ามันเป็นสินค้าเสนอให้กับคนทั่วไปแข่งกับเมืองอื่นหรือประเทศอื่น จะต้องมีกระบวนการนิยามความหมายให้ชัดเจน นิยามชัดแล้วก็ต้องมีกิจกรรมหรือกระบวนการที่ส่งเสริม เน้นย้ำ และให้เกิดมีเรื่องราวดังกล่าวนั้นขึ้นมาจริงๆ

ไม่ง่ายนะครับ Place Branding ในโลกมีประเทศ 195 ประเทศ หลังๆ มาแต่ละประเทศก็พยายามแบรนดิ้งตัวเองให้ชัดขึ้น ระดับประเทศยังไม่เท่าไหร่เพราะหลังๆ มานี้ เมืองใหญ่แต่ละเมืองต่างก็พยายามจะสร้างจุดขาย ทำตลาด และทำแบรนด์ City branding ตัวเองให้เด่นชัดขึ้นมา เมืองใหญ่ระดับ Metropolis ทั่วโลกนี่มีอยู่ราว 500 เมืองนะครับ เมืองท่องเที่ยวใหญ่ๆ ที่แม้คนจะรู้จักกันดีแล้วก็เหอะ ก็ยังต้องคิดรีแบรนดิ้ง ปรับปรุงให้ทันสมัยและออกแบบเมืองให้เป็นไปตามนั้น เมืองอย่างเวียนนา ปารีส ลียง ลอนดอน ฯลฯ เขาไม่อยู่เฉยกินบุญเก่ากัน

นั่นในระดับเมืองใหญ่ แข่งกันเฉพาะเมืองใหญ่ด้วยกัน 500 เมืองก็ยากแล้ว

พอลงลึกมาถึงเมืองเล็ก หรือระดับหมู่บ้าน จำนวนของคู่แข่งก็ยิ่งมากขึ้นๆ เป็นทบเท่า ลองนึกดูสิครับ จำนวนหมู่บ้านในประเทศไทยมีราวเกือบ 7.5 หมื่นหมู่บ้าน ถ้าลองถามเร็วๆ ว่าท่านรู้จักหมู่บ้านอะไรบ้าง คงจะตอบกันได้ไม่กี่ชื่อ อินโดนีเซียกว้างใหญ่กว่าไทยเยอะเลยนะครับ คนก็มากกว่า มีเกาะเล็กเกาะน้อยเต็มไปหมด การที่หมู่บ้านสายรุ้ง สลัมบนเนินเขาที่ไม่มีใครรู้จักมาก่อน ผงาดขึ้นกลายเป็นหมู่บ้านที่ใครก็พูดถึงขนาดสื่อระดับโลกพร้อมใจกันตีข่าว สร้างภาพลักษณ์ จุดขายที่ชัดเจน สื่ออาจจะหลอกลวงได้ แต่แฮชแท็กและภาพของคนทั่วไปที่เดินทางไปที่นั่งแล้วถ่ายขึ้นอินสตาแกรมไม่หลอกลวงแน่นอน นี่ย่อมเป็นความสำเร็จที่ต้องยกนิ้วให้

ประเทศไทยเรามีกระบวนการ Place branding หรือเปล่า? สร้างแบรนด์ให้ประเทศหรือเปล่า ? ตอบว่ามีอยู่นะ อย่างการประกาศว่าไทยเป็นครัวของโลก แล้วมีนโยบายสนับสนุน มีสินค้าจริงๆ และมียอดขายจริงๆ มันก็คือการแบรนดิ้ง ตามนิยามที่เขาว่ากัน อย่างไรก็ตามเมื่อลดระดับลงมาระดับเมือง ระดับอำเภอ ตำบล หมู่บ้าน ต้องยอมรับว่ามันไม่มี

กรมการปกครองเคยให้จังหวัดเสนอคำขวัญ คำคล้องจองที่บ่งชี้อัตลักษณ์ของจังหวัด บางแห่งก็จัดประกวด บางแห่งมีอยู่แล้ว …จนกลายเป็นคำขวัญประจำจังหวัดเกร่อไปหมด ที่จำได้ก็มี ที่ไม่มีใครจดจำก็เยอะ…แต่นั่นไม่ใช่การแบรนดิ้ง!

จำเป็นไหมล่ะ ที่จะสร้างภาพลักษณ์ จุดขาย จุดจดจำของเมืองหรือจังหวัดให้ผู้คนภายนอกเขาสนใจ ? ตอบว่า ยุคก่อนอาจจะไม่จำเป็นนัก แต่ยุคสมัยใหม่มันจำเป็นครับ เพราะยุคใหม่เป็นยุคที่การเดินทางไปมาสะดวกขึ้น ปริมาณนักท่องเที่ยวจะสูงแบบทบเท่า แต่ละเมือง แต่ละประเทศจะแย่งชิงลูกค้ากันเข้มข้นขึ้น เมืองแต่ละเมืองของญี่ปุ่นทำแบรนดิ้งสร้างภาพจดจำและจุดขายด้วยตนเอง แล้วก็ทำตลาดเองแล้วด้วยซ้ำไป

เมืองใหญ่ๆ ในอาเซียนต่างก็แข่งกันแบรนดิ้ง อย่างเช่น บันดุง ที่เป็นเมืองตากอากาศใหญ่อันดับสามของอินโดนีเซีย พยายามแบรนดิ้งสร้างภาพว่าเป็นเมืองแห่งนวัตกรรมและการคิดค้น เพื่อจะสู้กับ เมืองแห่งวัฒนธรรม ยอกยาการ์ต้า ที่มีบุโรพุทโธ-บรัมบานันเป็นจุดขาย เป็นต้น

ที่ผ่านมา เมืองใหญ่ๆ ของไทยที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ ถูกนำเสนอโดย ททท. และสื่อประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างแรงจูงใจให้มาเที่ยว แต่นั่นเป็นเพียง City Marketing ไม่ใช่ City Branding ที่ต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายภาคส่วน มีนโยบายที่มุ่งพัฒนาให้เมืองเป็นเช่นนั้นจริงๆ มีกิจกรรมนั้นจริงๆ จนสามารถสร้างภาพในใจหรือ perception ให้ผู้คนยอมรับว่าเมืองแห่งนั้นมันเป็นเช่นที่ว่าจริงๆ

อย่างเชียงใหม่ เคยถูกยกย่องเป็นเมืองแห่งดอกไม้แห่งเวียงพิงค์  ถึงขนาดมีการจัดงานไม้ดอกไม้ประดับเป็นประเพณีประจำปี ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงเชียงใหม่ไม่ได้เป็นฐานเพาะปลูกไม้ตัดดอก  ดอกไม้แทบทั้งหมดที่ขายๆ ในเมืองนำเข้าจากที่อื่น แต่ก็น่าแปลกใจที่ยังมีการกล่าวว่าเชียงใหม่เป็นเมืองแห่งดอกไม้งามเรื่อยมา

ปัญหาของเมืองท่องเที่ยวดั้งเดิมที่จะแข่งขันกับแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่เปิดกว้างขึ้นในประเทศเพื่อนบ้าน แถมมีเครื่องบินมีรถและเส้นทางสะดวกสบายขึ้นก็เรื่องหนึ่ง

ปัญหาของเมืองอื่นๆ ที่พอมีศักยภาพแต่ยังไม่ได้ปัดฝุ่น สร้างจุดคลิก-จุดขาย หาความโดดเด่นให้พบเพื่อจะสามารถเป็นจุดหมายปลายทางแห่งใหม่ ก็อีกเรื่องหนึ่ง

เห็นกรณีศึกษา Kampung Pelangi ที่โด่งดังในข้ามคืนแล้วย้อนดูหมู่บ้าน ตำบล แหล่งที่เคยถูกมองข้ามอีกตั้งมากมาย ที่น่าจะโดดเด่นขึ้นมาได้.

***

หมายเหตุ/ ขอบคุณภาพถ่ายจาก http://www.boredpanda.com/rainbow-village-kampung-pelangi-indonesia/

 

เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ