เราเอาชนะการแข่งขัน ไม่ใช่การเอาชนะคุณ (ลูกค้า) : อ.เสน่ห์ ศรีสุวรรณ

Profile photo of อ.เสน่ห์ ศรีสุวรรณ
อ.เสน่ห์ ศรีสุวรรณ

ธุรกิจสายการบินเป็นธุรกิจบริการที่มีการแข่งขันเข้มข้นรุนแรงช่วงชิงลูกค้าผู้ใช้บริการในหลายรูปแบบ ทั้งแบบการบินต้นทุนต่ำ การบินแบบมาตรฐาน การบินแบบพรีเมียม มีทางเลือกสำหรับลูกค้ามากมาย กุญแจห่งความสำเร็จคือลูกค้า ต้องให้ความสำคัญลูกค้าเป็นอันดับแรก

คำขวัญใหม่ของสายการบินเซ้าท์เวสต์แอร์ไลน์ส (Southwest Airlines) หลังเกิดกรณีสายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์ส (United Airlines) สุ่มเลือกผู้โดยสารลงจากเครื่องบินเพื่อให้ที่นั่งพนักงานฯ ของสายการบินเดินทางแทน

“We beat the competition. Not you.”

แปลว่า “เราเอาชนะการแข่งขัน ไม่ใช่การเอาชนะคุณ”

ดูเหมือนว่าเป็นคำขวัญที่ออกมาเสียดสีกระแนะกระแหนสายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์สที่เป็นคู่แข่งสำคัญ ทำนองว่าสายการบินเซ้าท์เวสแอร์ไลน์จะเอาชนะคู่แข่งในการแข่งขันธุรกิจบริการการบินไม่ใช่ไปเอาชนะลูกค้าหรือผู้โดยสาร

กรณีนี้ กลายที่วิพากษ์วิจารณ์กันไปทั่วโลก เกิดจากการรับจองตั๋วเกินจำนวนที่นั่งหรือที่เรียกว่าโอเวอร์บุ๊คซึ่งดูเหมือนว่าจะเป็นวิธีปฏิบัติปกติของยูไนเต็ดแอร์ไลน์ส มักมีผู้โดยสารจำนวนหนึ่งที่จองตั๋วแล้วไม่ได้มาแสดงตัวเดินทางทำให้ไม่มีปัญหาเรื่องจำนวนที่นั่งบนเครื่องบิน แต่เที่ยวบินนี้คงจะมีผู้โดยสารที่จองตั๋วไว้มาแสดงตัวเดินทางกันแทบทั้งหมด ผู้โดยสารได้รับบัตรและเข้านั่งในเครื่องบินเป็นที่เรียบร้อยพร้อมที่จะออกเดินทาง แต่แล้วเพิ่งพบว่าพนักงานของสายการบินจำนวนสี่คนจะต้องเดินทางไปกับเที่ยวบินนี้ด้วยแต่ไม่มีที่นั่งจึงตัดสินใจประกาศขอผู้อาสา(Volunteer)จำนวนสี่คนไม่เดินทางไปในเที่ยวบินนี้พร้อมชดเชยด้วยบริการที่พักและเงินจำนวนหนึ่ง และแม้จะเพิ่มจำนวนเงินชดเชยก็ยังไม่มีผู้อาสา ทางสายการบินจึงใช้วิธีการสุ่มเลือกบังคับ ผู้โดยสารสามคนที่โดนสุ่มเลือกยินยอมแต่คนที่สี่ซึ่งเป็นหมอไม่ยินยอม สายการบินจึงใช้มาตรการเด็ดขาดอุ้มและลากออกจากเครื่องบินจนได้แบบทุลักทุเลและได้รับบาดเจ็บ

การปฏิบัติเช่นนี้มีคำถามเกิดขึ้นมากมาย ทำไมไม่ดำเนินการซะก่อนที่จะให้ผู้โดยสารขึ้นเครื่องและเข้านั่งประจำที่แล้ว ถ้าผู้โดยสารไม่ยินยอมหรือไม่สะดวกที่จะไม่เดินทางไปในเที่ยวบินนี้มีวิธีการอย่างอื่นไหมที่จะให้พนักงานของสายการบินได้เดินทางเช่นไปซื้อตั๋วบินกับสายการบินอื่น การตัดสินใจสุ่มเลือกบังคับผู้โดยสารออกจากเครื่องบินใช้เกณฑ์อะไร การบังคับด้วยการอุ้มและลากตัวผู้โดยสารจนได้รับบาดเจ็บเป็นวิธีปฏิบัติที่ไม่อาจยอมรับได้

เมื่อประมาณสามสิบปีมาแล้วผมเดินทางไปเข้าอบรมหลักสูตรการเป็นวิทยากรที่ประเทศเปอร์โตริโก้ อเมริกลาง ผมบินไปกับการบินไทยจากประเทศไทยไปลงที่สหรัฐอเมริกาและบินต่อกับสายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์สออกจากไมอามีไปเปอร์โตริโก้ ก่อนเครื่องบินออกก็มีการประกาศขอผู้โดยสารอาสาจำนวนสองคนที่สะดวกไม่จำเป็นต้องเดินทางไปกับเที่ยวบินนี้พร้อมรับเงินชดเชยจำนวนหนึ่ง ประกาศอยู่สักพักก็มีผู้โดยสารสองคนที่มาด้วยกันลุกจากที่นั่งลงจากเครื่องไปและมีผู้โดยสารใหม่สองคนเข้ามานั่งแทน โดยไม่มีเหตุการณ์สุ่มเลือกบังคับหรืออุ้มลากออกจากเครื่อง แสดงว่าการเปิดรับจองตั๋วเกินที่นั่งของยูไนเต็ดแอร์ไลน์สมีมานานแล้ว

ธุรกิจสายการบินเป็นธุรกิจบริการที่มีการแข่งขันเข้มข้นรุนแรงช่วงชิงลูกค้าผู้ใช้บริการในหลายรูปแบบ ทั้งแบบการบินต้นทุนต่ำ การบินแบบมาตรฐาน การบินแบบพรีเมียม มีทางเลือกสำหรับลูกค้ามากมาย กุญแจห่งความสำเร็จคือลูกค้า ต้องให้ความสำคัญลูกค้าเป็นอันดับแรก(Customer First) ตอบสนองความต้องการของลูกค้า สร้างความประทับใจสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

ธุรกิจที่ต้องมีการบุ๊คการจองตามรอบ ตามเที่ยว ตามแมทช์ ตามเวลาต้องมีระบบและรูปแบบการจัดการที่มีประสิทธิภาพ ปกติแล้วควรปิดการจองเมื่อเต็ม การเปิดให้จองเกินหรือโอเวอร์บุ๊คเป็นความเสี่ยงที่อาจเกิดปัญหาขึ้นได้เพราะถ้าผู้จองมาแสดงตัวครบตามจำนวนที่จองก็จะไม่สามารถรองรับให้บริการลูกค้าผู้จองได้ทั้งหมด แนวทางมาก่อนได้รับบริการก่อน (First Come First Serve) ก็ไม่สามารถนำมาใช้ได้เพราะทุกคนได้รับสิทธิการจองเป็นที่เรียบร้อยแล้วก็ต้องได้รับบริการตามสิทธิการจองโดยไม่สามารถปฏิเสธได้

กรณียูไนเต็ดแอร์ไลน์สที่ตัดสินใจให้ความสำคัญกับการให้พนักงานของสายการบินได้ที่นั่งเดินทางเพื่อไปปฏิบัติหน้าที่ตามภารกิจแสดงว่าลูกค้าไม่ได้รับความสำคัญเป็นอันดับแรก แต่จะบอกว่าพนักงานได้รับความสำคัญเป็นอันดับแรกก็ไม่ใช่เพราะพนักงานที่ได้ที่นั่งเพื่อไปทำงานให้บริษัท สรุปว่ากรณีนี้บริษัทได้รับความสำคัญเป็นอันดับแรก (Company First) มีผลกระทบในทางลบที่ตามมาอีกมากมาย