เรื่องเล่า SMEs (เก็บตกหลังเวที) – บุกตลาดจีนเรื่องจริงที่น่ากลัว : สุภาวดี เวศยพิรุฬห์

Profile photo of สุภาวดี เวศยพิรุณฬห์
สุภาวดี เวศยพิรุณฬห์

นอกจากการเตรียมความพร้อมเป็นผู้ส่งออกแล้ว การศึกษาตลาดเป้าหมายเพื่อเจาะลึกให้ได้ว่าคนจีนคิดอย่างไร กินอย่างไร ทำอย่างไร การค้นพบจุดแข็งในสินค้าและบริการของตัวเอง คือ สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยควรสื่อสารไปยังผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างชัดเจน

ตลาดส่งออกจีนคือความหอมหวานของ SMEs ไทย ด้วยขนาดตลาด 1,400 ล้านคน เมื่อดีดเครื่องคิดเลขแล้วมักตั้งเป้าว่าขอยึดพื้นที่เพียง 0.001 ก็สบายแล้ว แต่ทำไมร้อยละ 95ไปไม่ถึงฝัน

ขวากหนามบุกแดนมังกร

อุปสรรคที่ตัดโอกาสผู้ประกอบการไทยที่ประสงค์จะขยายตลาดสินค้าไทยในสาธารณะรัฐประชาชนจีน คือ การไปอย่างไม่เป็นระบบ  ตั้งแต่ความไม่เข้าใจขั้นตอนการขออนุญาตนำเข้าอย่างถูกต้อง ต้นทุนการคมนาคมขนส่งที่ทำให้ไม่เหลือส่วนต่าง คิดไม่จบเรื่องการจัดเก็บและกระจายสินค้า  การเข้าไม่ถึงช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ และมักไม่เจอคู่ค้าตัวจริงหรือไม่เจอตลาดที่เหมาะกับสินค้าของตัวเอง

ที่มา…ศูนย์สร้างโอกาสธุรกิจไทยสู่จีน TSTC (ศูนย์กลางการค้าไทยแห่งแรกสาธารณรัฐประชาชนจีน ที่ได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานภาครัฐบาลไทยอย่างเป็นทางการ)

คุณยงค์กิจ ธรรมพัฒนาภรณ์ หรือ “คุณย้ง” ทายาทธุรกิจรุ่นที่ 2 ของ “คุณนิพนธ์ ธรรมพัฒนาภรณ์” นักธุรกิจชาวไทยที่ไปลงทุนทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จนประสบความสำเร็จปักหลักที่จีนมานานกว่า 30 ปี  ขยายธุรกิจสู่ด้านการศึกษา ควบคู่ไปกับการเป็นผู้นำเข้าสินค้าไทยสู่จีน  ทำให้มองเห็นปัญหาซ้ำๆที่ผู้ประกอบการไทยเดินหน้าสู่จีนแบบติดๆ ดับๆ

ยงค์กิจ ธรรมพัฒนาภรณ์กรรมการบริหาร ศูนย์สร้างโอกาสธุรกิจไทยสู่จีน                                 (TSTC)
กว่า 95% จะพบความล้มเหลว สาเหตุหลักสำคัญ ได้แก่ ไม่เจอคู่ค้าตัวจริง การเจรจาการค้าไม่ลงตัว ขาดความไว้วางใจระหว่างกัน ขาดพี่เลี้ยง ไม่เข้าใจเรื่องมาตรฐานของเมืองปลายทาง และเรื่องการสื่อสาร เพราะชาวจีนจะใช้ภาษาจีนเท่านั้น

ยงค์กิจ ธรรมพัฒนาภรณ์
กรรมการบริหาร  ศูนย์สร้างโอกาสธุรกิจไทยสู่จีน

แม้ผู้ประกอบการจะมีความพร้อมในเมืองไทย   แต่เมื่อคู่ค้าทางจีนยังต้องการใบนำเข้าและเอกสารต่างๆ รวมไปถึงความต้องการสินค้าเพื่อไปทดลอง เมื่อตกลงนำเข้าการสั่งสินค้าขั้นต่ำต้องมาทั้งตู้คอนเทนเนอร์  นำสินค้าเข้ามาได้แล้วยังเจอปัญหาไม่มีที่เก็บสินค้า  ล้วนแล้วแต่ต้องทำการบ้านให้รอบด้าน Net work และ Back Up ต้องดี ในระดับมณฑล

เรื่องจริงที่น่ากลัว

จะไปก็ว่ายากหากไม่พร้อม  แต่พร้อมแล้วไปก็ใช่ว่าจะไม่เจอปัญหา ดูอย่างผู้ประกอบการไทยที่กิจการยาวนานถึง 60 ปี  เริ่มจากอุตสาหกรรมครอบครัวแปรรูปผักดองชนิดต่างๆ ภายใต้ชื่อ “กวงอิ๋วลั้ง” สู่ผู้ผลิตผัก-ผลไม้กระป๋องส่งออกไปยัง 50 ประเทศทั่วโลก ร้อยละ 95 โดยร้อยละ 30 บุกตลาดจีนที่เจ้อเจียงเพียงมณฑลเดียวมา 30 ปี ด้วยแบรนด์ “ตราช้างคู่ ” หรือที่ตลาดต่างชาติจะรู้จักในชื่อ “ELEPHANTS”

เถ้าแก่รุ่นก่อตั้งอาศัยการคบหาคู่ค้าแบบเพื่อน จากนั้นต่อยอดเพิ่มมูลค่าโดยการยืดอายุสินค้าให้เก็บได้นานขึ้นด้วยเทคโนโลยี   เมื่อกิจการเติบโตต่อเนื่องมาถึงทายาทธุรกิจรุ่นที่ 3 การขยายตลาดใหม่ๆจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น การลงพื้นที่สำรวจตลาดในแต่ละประเทศ  เพื่อพิจารณาว่าแต่ละแบรนด์ของคู่แข่ง มีใครเป็นตัวแทนจำหน่าย ถ้าจะเข้าตลาดช่องทางใดจึงจะสร้างโอกาส

แม้ว่าจะใช้เวลาศึกษาและค้นหาคู่ค้าที่ว่าใช่  แต่ประสบการณ์ที่ทำให้ต้องรอบคอบมากยิ่งขึ้น คือ การที่ Distributer  จากประเทศจีนรายแรก มองเห็นศักยภาพในตลาดของสินค้า “ตราช้างคู่ ” ที่ยอดขายเติบโต  จึงหาช่องทางสวมรอยโดยการนำสินค้าของผู้ผลิตรายอื่นในประเทศมาติดเครื่องหมายการค้าที่มีรูปร่างหน้าตาคล้ายกัยสินค้าที่บริษัททำ  เมื่อจับได้ไล่ทันก็เลือกที่จะแยกทางกันเดิน  แต่เรื่องกลับไม่จบแค่นั้น  เพราะ Distributer รายนั้นนำเรื่องเครื่องหมายการค้ามาจดแทรกแบรนด์ของบริษัทที่ทำตลาดอยู่  สุดท้ายการเป็นข้อพิพาทที่ต้องใช้ความแม่นยำเรื่องกฏหมายการค้าระหว่างประเทศเข้ามาแก้เกม

คุณอัฏฐพล ปุญญพัฒน์ตรีภพ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เอราวัณฟูด จํากัด (มหาชน) เล่าว่า   “ ประสบการณ์ที่บริษัทส่งออกสินค้าไปยังประเทศจีนมานาน  สินค้าของบริษัทหลายรายการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ โดยเฉพาะสินค้าประเภทอาหาร แค่ปรับสูตรเล็กๆ น้อยๆ ก็ถือเป็นสินค้าใหม่แล้ว  การจดสิทธิบัตรต่างๆ แทบจะไม่มีประโยชน์เลย  สิ่งสำคัญ คือการให้ความสำคัญเรื่องการสร้างแบรนด์  ให้ลูกค้าจดจำว่าเราเป็นต้นตำรับและเป็นสินค้าจากเมืองไทยแท้ๆ”

คุณอัฏฐพล ให้ข้อแนะนำว่าการไปตลาดจีน นอกจากเปิดโรงงานพร้อมการรับรองมาตรฐานที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็น อย. GMP (Good Manufacturing Practice) HACCP Halal แล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการนอกจากการเสริมอาวุธ คือ ความตั้งใจ ได้แก่ การที่ผู้ประกอบการต้องพูดภาษาจีนได้ด้วยตัวเอง  รวมถึงการสื่อสารการตลาดด้วยภาษาจีนซึ่งเป็นการสื่อสารที่เข้าถึงคู่ค้าและตลาด  ยังจำเป็นต้องสร้างเกราะป้องกัน คือ เครื่องหมายการค้าและการสนับสนุนจากหน่วยงานราชการเพื่อเข้าถึงความช่วยเหลือต่างๆที่มีได้

อัฏฐพล ปุญญพัฒน์ตรีภพ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เอราวัณฟูด จํากัด (มหาชน)
คนจีนพอรู้ว่าเป็นของไทยแท้ๆผู้บริโภคมั่นในมากขึ้น  สินค้าไทยจึงมักถูกลอกเลียนแบบ ใครถูกก๊อปปี้ถือว่าคุณประสบความสำเร็จในตลาด  เพราะคนจีนทำหลอกคนจีนเองก็มี  สินค้าที่ตั้งใจทำตลาดต้องรอบคอบเรื่องเครื่องหมายการค้าและการสร้างความแตกต่าง

 อัฏฐพล ปุญญพัฒน์ตรีภพ 

ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ

บริษัท เอราวัณฟูด จํากัด (มหาชน)

การแข่งขันอย่างดุเดือดในประเทศจีนประกอบกับนโยบายเศรษฐกิจที่รัฐบาลต้องการผลักดันให้ผู้ประกอบการขยายการค้าการลงทุนไปยังต่างประเทศ    ผู้นำเข้าจากจีนจึงแปลงตัวเองเป็นนักลงทุนเสียเองโดยการบุกไปยังตลาดเพื่อนบ้านโดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศไทย  เพื่อแสวงหาแหล่งรับจ้างผลิต ( OEM : Original Equipment Manufacturer ) เพื่อเข้าถึงต้นกำเนิดผลิตภัณฑ์ ( Product origin ) ที่มาจากประเทศไทย  กลายมาเป็นคู่แข่งโดยตรงของสินค้าไทยในตลาดจีนที่ผลิตโดยคนไทยแต่เจ้าของแบรนด์และคนขายเป็นคนจีน

ยิ่งไปกว่านั้นการสร้างแบรนด์ของผู้ประกอบการจีนจะทำบรรจุภัณฑ์ให้มีหน้าตาเป็นสินค้าไทย ( Product of Thailand ) แต่การใช้ภาษาที่ไม่ถูกต้องทำให้ความหมายผิดเพี้ยนไป เช่น กรณีสินค้า “ปลาหยอง”เมื่อถูกแปลเป็นภาษาจีนกลับมีความหมายเป็น “ฝอยปลา” แม้จะเป็นเรื่องเล้กๆแต่กระทบต่อภาพลักษณ์สินค้าไทยมาก

เรียนรู้จากรายใหญ่เตรียมตัวอย่างไรของรายใหม่

นอกจากการเตรียมความพร้อมเป็นผู้ส่งออกแล้ว การศึกษาตลาดเป้าหมายเพื่อเจาะลึกให้ได้ว่าคนจีนคิดอย่างไร กินอย่างไร ทำอย่างไร การค้นพบจุดแข็งในสินค้าและบริการของตัวเอง คือ สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยควรสื่อสารไปยังผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างชัดเจน

คุณอัฏฐพล ปุญญพัฒน์ตรีภพ  ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เอราวัณฟูด จํากัด (มหาชน) แบรนด์ “ตราช้างคู่” หรือในชื่อ “ELEPHANTS”ได้เปิดเผยเคร็ดลับความสำเร็จว่า “ความเชื่อและการสร้างคามภาคภูมิใจในการได้ใช้สินค้าและบริการของไทย คือหัวใจการเข้าถึงตลาดจีน”  เฉพาะในมณฑลเจ้อเจียงมาจากความเชื่อว่าเงาะเป็นผลไม้ที่ทานแล้วช่วยเรื่องสุขภาพ และการสื่อสารเนื้อหาไปยังผู้บริโภคได้ว่า “กินใช้สินค้าไทยสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจ”ได้อย่างไร เช่น การสื่อถึงคุณภาพของวัตถุดิบที่ดีและการผลิตที่ได้มาตรฐาน

คุณชัญญาพัชญ ณัฐจีราวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลเล่ (ไทยแลนด์ ) จํากัด

คุณอัฏฐพลยังให้ข้อแนะนำว่าการไปตลาดจีน นอกจากเปิดโรงงานพร้อมการรับรองมาตรฐานแล้ว สิ่งที่ผู้ประกอบการนอกจากการเสริมอาวุธ คือ ความตั้งใจ ได้แก่ การที่ผู้ประกอบการต้องพูดภาษาจีนได้ด้วยตัวเองเป็นการสื่อสารที่เข้าถึงคู่ค้าและตลาด  ยังจำเป็นต้องสร้างเกราะป้องกัน คือ เครื่องหมายการค้าและการสนับสนุนจากหน่วยงานราชการเพื่อเข้าถึงความช่วยเหลือต่างๆที่มีได้  และผู้ประกอบการควรใช้นโยบายการค้าของจีนเป็นโอกาส อาทิ จากอดีตประเทศจีนเศรษฐกิจปิดค่าแรงต่ำต้นทุนต่ำนำเงื่อนไขราคามาคุย แต่ปัจจุบันทุกอย่างสูงขึ้น  ตอนนี้มีปัจจัยเดียวที่รัฐบาลจีนช่วยผู้ประกอบการตัวเอง คือ เรื่องภาษีซึ่งเหลือเวลาอีก 1-2 ปี จากนั้นจะเท่ากับไทย  ถือเป็นโอกาสที่ดี

 

 

 

 

 

 

 

คุณชัญญาพัชญ ณัฐจีราวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลเล่ (ไทยแลนด์ ) จํากัด ผู้คร่ำหวอดในวงการ Beauty จากที่ครอบครัวสร้างกิจการยาย้อมผม เมื่อก้าวเข้าสู่ธุรกิจส่วนด้วยการเป็นผู้บุกเบิกการนำเข้าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางค์จากเกาหลีตั้งแต่ยังไม่โดดเด่นเป็นประเทศแห่งความก้าวหน้าด้านความงาม

ตลอด 12 ปีของการเป็น  Distributer ให้กับแบรนด์ อีทูดี (Etude) ของบริษัทผู้ผลิตเครื่องสำอางค์ใหญ่ที่สุดของเกาหลี ด้วยยอดขายทะลุเป้าจนเจ้าของแบรนด์นำกลับไปทำตลาดเอง  “คุณก้อย”ได้นำประสบการณ์ทั้งด้านการผลิต การสร้างแบรนด์และการวิจัย มาพัฒนา “มิลเล่”(Mille)แบรนด์สินค้าไทยของตัวเองจากความถนัด  อาศัยงานวิจัยและพัฒนามาสร้างความแตกต่าง โดยเลือกโรงงานที่ได้มาตรฐานครบ ไม่แปลกใจเลยว่าเพียง 2 ปี สินค้ามากกว่า 100 SKU ติดตลาดในประเทศอย่างรวดเร็ว  จนมองไกลไปถึงต่างประเทศที่เริ่มทำตลาด พม่า-เวียดนาม-เซี่ยงไฮ้-ฮ่องกง

สำหรับเป้าหมายเปิดใหญ่ตลาดแดนมังกรทำให้“คุณก้อย”ต้องป้องกันปัญหาซ้ำซากที่เกิดขึ้นของประเทศนี้ ด้วยการทำทุกอย่างให้ถูกต้องทั้งมาตรฐานอย.ของสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางค์ที่ต้องมีในประเทศจีน และใช้เวลาในการจด 8 เดือนถึง 1 ปี ซึ่งต้องดำเนินการจดทะเบียนโดยบริษัทที่อยู่ในประเทศจีนจำเป็นต้องหาคู่ค้าที่ไว้ในได้  กับการขึ้นทะเบียนอย่างถูกต้องโดยไม่ผ่านตัวแทนในประเทศจีนที่สร้างปัญหาจดทะเบียนแล้วนำเป็นของตัวเอง อีกทั้งการเข้าถึงที่ปรึกษาในการดำเนินการ หลายกิจการต้องเผชิญกับค่าบริการสำหรับสินค้าเครื่องสำอางค์ด้วยค่าใช้จ่ายที่แพงมากเป็นหลักล้านทั้งที่ใช้จริงเพียงหลักแสนต่อตราสินค้า  ที่สำคัญ คือ ใครเป็นตัวจริงที่จะทำแทนแล้วได้ อย.จริง ๆ

คุณสถิรานันท์ ฉันทวานิช เลอลุ Marketing Manager บริษัท ผลิดา จำกัด ทายาทธุรกิจบริการส่งเสริมสุขภาพ (สปา)

คุณสถิรานันท์ ฉันทวานิช เลอลุ “คุณยุ้ย”  Marketing Manager บริษัท ผลิดา จำกัด ทายาทธุรกิจบริการส่งเสริมสุขภาพ (สปา) ที่ครอบครัวก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2526 นับเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ได้รับหนังสือรับรองมาตรฐาน  GMP (Good Manufacturing Practice)  จากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยากระทรวงสาธารณสุขซึ่งเป็นเครื่องยืนยันถึงมาตรฐานของการผลิตที่ดี

ปัจจุบันบริษัททำการผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในเครื่องหมายการค้าของตนเองรวมทั้งการผลิตสินค้าภายใต้เครื่องหมายการค้าของลูกค้าด้วยเช่นกันผลิตภัณฑ์ทุกชนิดของบริษัทได้รับการพัฒนาโดยหน่วยงานวิจัยและพัฒนา  ด้านวัตถุดิบสินค้าสมุนไพรต้องหาแหล่งที่มาที่ดีที่สุด  เมื่อนำมาเป็นวัตถุดิบต้องผ่านการตรวจสอบหรือขอเอกสารรับรองจาก supplier เพื่อเป็นการยืนยันคุณภาพจากต้นทาง    ที่สำคัญ คือ การผลิตสินค้าด้วยมาตรฐาน อาทิ ASEAN GMP , ISO 9001:2008 และ HACCP ทำให้แบรนด์ “สถิรา” ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2542 สามารถจัดจำหน่ายผ่านร้าน Duty Free ในสนามบินด้วยเป้าหมายธุรกิจ “แบรนด์สถิราคือสินค้าสปาที่ชาวต่างชาติต้องซื้อติดมือจากเมืองไทย”

การเปิดตัวโดยอาศัยช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายประเทศจีน“คุณยุ้ย” เริ่มชิมลางจากการที่คู่ค้าจีนนำสินค้าไปสู่เครือข่ายออนไลน์ชั้นนำอย่าง “ทีมอลล์” และผู้ประกอบการรายย่อยในจีนนำสินค้าไปขายต่อออนไลน์ใน“เถาเป่า”  เพื่อทะลายข้อจำกัดที่ผู้บริโภคจีนไม่สามารถค้นหาข้อมูลผ่าน Platform ของกูเกิลได้

ปัจจุบันผู้ประกอบการไทยความสามารถไม่ด้อยกว่าประเทศใด แต่ถึงเวลาแล้วที่ต้องปรับทัศนคติในการเข้าสู่ตลาดจีนด้วยการค้นพบตัวเอง สร้างความสำเร็จในประเทศและเปลี่ยนการตั้งรับตลาดต่างประเทศมาเป็นการทำธุรกิจเชิงรุกด้วยการค้าขายแบบบนดิน คือ ทำทุกอย่างให้ถูกต้องอย่างมีมาตรฐาน เพราะจะช่วยป้องกันสิ่งที่เกิดขึ้นแบบไม่คาดฝันจนทำให้ฝันสลายในการบุกแดนมังกร

 

หมายเหตุ .. ข้อมูลจากงานสัมมนา      “สร้างโอกาสสินค้าคุณภาพสู่การค้ายุคใหม่ในแดนมังกร”

ดำเนินงานโดย               สำนักงานส่งเสริมนวัตกรรมและสร้างมูลค่าเพิ่มเพื่อการค้า

กรมส่งเริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

ผู้ดำเนินการเสวนา            สุภาวดี  เวศยพิรุฬห์

เตรียมความพร้อมในไทยก่อนไปจีน

ศึกษากฎระเบียบส่วนของไทยก่อนเดินหน้าส่งออก

ผู้ประกอบการต้องยื่นเรื่องเพื่อขอบัตรประจำตัวผู้ส่งออกก่อน

1) สินค้ากำหนดมาตรฐานส่งออก http://www.moc.go.th

2) สินค้ากำหนดมาตรการส่งออก http://www.dft.go.th

– สินค้าห้ามส่งออก

– สินค้าที่ต้องขออนุญาตส่งออก

– สินค้าที่ต้องมีหนังสือรับรอง/ขึ้นทะเบียน/ขึ้นบัญชีประกอบการส่งออก

3) สินค้ากำหนดโควต้าส่งออก  http://www.dft.go.th

4) สินค้าทั่วไป ได้แก่ สินค้าอื่นๆ ที่อยู่นอกเหนือจากสินค้า 3 ประเภทข้างต้น

ผู้ประกอบการไทยสามารถส่งออกได้โดยเสรี

เรื่องอื่นๆ ที่น่าสนใจ